Xây dựng thương hiệu cho hàng Việt: việc cần làm ngay - Bài 1: “Vay” thương hiệu để xuất khẩu

Có một thực tế rất buồn đang diễn ra từ nhiều năm nay: hầu hết sản phẩm Việt, nhất là nông sản, đang phải “vay” thương hiệu để xuất khẩu. Thực tế này đặt hàng Việt trước rủi ro là xuất khẩu tăng nhưng thiếu ổn định về thị phần, bị lệ thuộc vào đối tác xuất khẩu và dễ tổn thương nếu thị trường thế giới có biến động.

70%-80% xuất khẩu thô

Việt Nam đã vươn lên tốp 10 quốc gia xuất khẩu hàng đầu trên thế giới. Tính chung 5 tháng đầu năm 2024, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa ước đạt 156,77 tỷ USD, tăng 15,2% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, khu vực kinh tế trong nước đạt 43,69 tỷ USD, tăng 20,5%, chiếm 27,9% tổng kim ngạch xuất khẩu. Khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (kể cả dầu thô) đạt 113,08 tỷ USD, tăng 13,3%, chiếm 72,1%. Nhóm hàng công nghiệp chế biến được xác định là nhóm hàng xuất khẩu chủ lực khi đạt 137,39 tỷ USD, chiếm 87,7% trong tổng kim ngạch xuất khẩu.

Bà Phan Thị Thắng, Thứ trưởng Bộ Công thương, nhìn nhận, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam tăng liên tục trong nhiều năm gần đây. Tốc độ tăng cũng luôn duy trì mức 2 con số dù kinh tế thế giới có nhiều biến động. Đơn cử, năm 2023, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đạt hơn 681 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt 354,7 tỷ USD. Cán cân thương mại hàng hóa năm 2023 với xuất siêu 28,3 tỷ USD. Có 35 mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỷ USD và 7 mặt hàng trong số đó có kim ngạch xuất khẩu vượt mức 10 tỷ USD. Có thể kể đến một số nhóm ngành hàng có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao như: điện thoại, linh kiện; điện tử, máy móc và linh kiện; máy móc thiết bị, dụng cụ phụ tùng khác; dệt may; giày dép; gỗ và các sản phẩm gỗ; phương tiện vận tải và phụ tùng; thủy sản, rau củ quả và cà phê.

Tuy nhiên, nhóm hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao, có thương hiệu như điện thoại, linh kiện, điện tử, máy móc… lại thuộc các công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Với nhóm hàng điện tử, linh kiện, máy móc, chỉ riêng kim ngạch xuất khẩu của Samsung đã chiếm hơn 55 tỷ USD (năm 2023), cao hơn 10 tỷ USD so với năm trước đó. Ngoài Samsung, kim ngạch xuất khẩu của nhóm hàng có thương hiệu và giá trị cao đang được ghi nhận thuộc nhóm tập đoàn công nghệ hàng đầu của Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Trung Quốc... vốn đang gia tăng sự hiện diện tại Việt Nam.

Với những nhóm hàng hóa nông sản, thực phẩm, dệt may, gỗ, thủy sản… - nhóm hàng xuất khẩu có tỷ lệ giá trị thuộc về doanh nghiệp Việt cao, cùng với đà tăng mạnh của kim ngạch xuất khẩu, tỷ trọng xuất khẩu thô cũng ngày càng cao. Ví dụ, ngành dệt may đã cán mốc xuất khẩu hơn 40 tỷ USD/năm; gỗ và các sản phẩm gỗ đạt hơn 12 tỷ USD/năm; nông lâm thủy sản và thực phẩm hơn 53 tỷ USD/năm. Vậy nhưng, rất ít trong sản phẩm thuộc các nhóm ngành hàng trên có mặt trên thị trường trong và ngoài nước bằng chính thương hiệu của mình. Thay vào đó, sản phẩm lại xuất hiện bằng thương hiệu ngoại nhưng “Made in Vietnam”.

Tại diễn đàn xuất khẩu do Bộ Công thương tổ chức đầu tháng 6-2024, ông Akiyama Naoki, Giám đốc Vận hành và Giám đốc Tài chính Uniqlo Việt Nam, chia sẻ, Tập đoàn Fast Retailing đã có hơn 20 năm tham gia sản xuất tại Việt Nam. Sản phẩm thời trang mang thương hiệu Uniqlo sản xuất từ hệ thống nhà máy đối tác tại Việt Nam không chỉ có mặt tại 23 cửa hàng trong nước mà còn được phân phối tới hơn 2.400 cửa hàng toàn cầu. Tính đến năm 2024, các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam chiếm hơn 60% sản phẩm của tập đoàn tại các cửa hàng trong nước và tỷ lệ này sẽ được tăng thêm trong thời gian tới.

Trong khi đó, theo bà Hoàng Thị Liên, Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu và Cây gia vị Việt Nam, Việt Nam đã trở thành nước đứng đầu thế giới có sản lượng tiêu, điều, quế, hồi, và nhiều cây gia vị có giá trị cao. Đơn cử sản phẩm quế, nước ta có diện tích trồng quế lớn nhất trên thế giới với sản lượng vỏ quế đạt 72.000 tấn/năm. Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu chỉ đạt khoảng trên 260 triệu USD /năm - con số quá thấp. Thậm chí, nếu so với năm 2022, giá trị xuất khẩu quế năm 2023 giảm 10,7% mà nguyên nhân là do xuất khẩu thô, giá trị không ổn định, hoặc ổn định ở mức thấp, dễ bị tổn thương nếu thị trường có biến động. Thống kê từ Bộ Công thương cũng chỉ rõ, có đến 70%-80% hàng hóa là xuất thô, giá trị gia tăng thấp.

Thương hiệu Việt… vắng bóng

Phần lớn hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang thị trường thuộc Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA), Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP)... vẫn mang thương hiệu nước ngoài.

Thực tế ghi nhận tại các thành phố lớn của Nhật Bản như Narita, Tokyo, Yamanashi, Nagoya, Kyoto, Osaka, cho thấy, hàng “made in Vietnam” nhiều nhưng thương hiệu của doanh nghiệp Nhật Bản. Trong hệ thống siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi như Aeonmall, Khu phố Ginza, Familymart, Lawson…, nhóm sản phẩm “made in Vietnam” phong phú và đa dạng, gồm đồ gỗ, hàng thủ công mỹ nghệ; từ thân cây lục bình, hàng thời trang và thực phẩm chế biến. Đây cũng là những sản phẩm bán chạy nhất trong hệ thống các cửa hàng nói trên, nhưng thương hiệu của doanh nghiệp Nhật Bản.

Hàng Việt hiện phải đối diện với nhiều khó khăn thách thức từ những tiêu chuẩn về chất lượng, hay yêu cầu về xuất xứ hàng hóa của các thị trường nhập khẩu ngày càng cao. Chủ nghĩa bảo hộ có xu hướng gia tăng tại nhiều thị trường, cùng xu hướng phát triển bền vững, giảm phát thải carbon và bảo vệ môi trường tại các thị trường xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, đã và đang gây khó cho doanh nghiệp Việt, đòi hỏi doanh nghiệp phải sớm thích ứng và tuân thủ nếu không muốn bị loại khỏi thị trường. Và những vấn đề này không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ năng lực để giải quyết

Thứ trưởng Bộ Công thương Phan Thị Thắng

Tình trạng này cũng đang phổ biến tại các trung tâm thương mại, khu phố mua sắm lớn ở Bangkok (Thái Lan), Seoul (Hàn Quốc) và Singapore... Đơn cử tại Seoul, nhiều mỹ phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên từ Việt Nam như dừa, nghệ, mật ong… nhưng mang thương hiệu Hàn Quốc. Theo đánh giá của Viện Công nghệ sau thu hoạch, do trình độ phát triển và chi phí đầu tư cho công nghiệp chế biến còn thấp nên tỷ lệ sản phẩm nông sản chế biến đạt chất lượng quốc tế của Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 10%; số doanh nghiệp chế biến nông sản đăng ký chất lượng sản phẩm cũng chỉ đạt xấp xỉ khoảng 15%.

Ông Tạ Hoàng Linh, Vụ trưởng Vụ Thị trường châu Âu, châu Mỹ (Bộ Công thương), thông tin, bằng nhiều hình thức khác nhau như gia công thương hiệu nước ngoài, cung ứng nguyên vật liệu hoặc sản phẩm mang thương hiệu Việt đã phủ sóng tại hầu hết chuỗi cung ứng lớn toàn cầu.

Khảo sát thực tế cho thấy, từ các đại siêu thị kinh doanh đa ngành hàng, tới các chuỗi siêu thị đơn ngành, các chuỗi siêu thị chuyên phục vụ người châu Á, tới các chuỗi siêu thị phục vụ người gốc Mỹ La tinh, và những nhà mua hàng chuyên nghiệp như Aeon, Uniqlo (Nhật Bản); Walmart, Amazon, Safeway (Hoa Kỳ); Falabella (Chile); Carrefour, Decathlon (Pháp); Central Group (Thái Lan); Coppel (Mexico); IKEA (Thụy Điển), LuLu (UAE)... đều đang “săn” nguồn hàng cung ứng của Việt Nam. Những nhóm ngành hàng có số lượng sản phẩm cung ứng nhiều là thực phẩm - đồ uống; hàng may mặc, thời trang; giày dép, túi xách, phụ kiện; đồ thể thao và đồ gia dụng và nội thất. Tùy thuộc vào nhóm hàng và thị trường là châu Âu hay Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Nga… mà kim ngạch xuất khẩu hàng hóa Việt Nam có mức tăng 17%-43,6% hàng năm.

Đáng tiếc, sản phẩm Việt tồn tại chủ yếu dưới hình thức gia công, giá trị gia tăng thấp, tỷ lệ xuất khẩu qua trung gian là chính, rất ít sản phẩm có thể xuất khẩu bằng thương hiệu của mình. Đó là một thiệt thòi rất lớn cho hàng Việt và doanh nghiệp Việt.