Red Bull là thương hiệu mạnh về nước uống tăng lực. Dù có những cáo buộc không chính thức cho rằng Red Bull có thể gây nghiện, song loại nước tăng lực này vẫn bán rất chạy và hàng triệu người trên thế giới vẫn say mê uống hàng ngày.
Khởi nguồn và sự dẫn đầu
Red Bull là sản phẩm nước tăng lực đang chiếm ưu thế trên thị trường hiện nay. Hình ảnh tiếp thị của sản phẩm này là hai chú bò mộng đỏ hăng hái húc nhau gợi lên một ý niệm về sinh lực, về sức mạnh và một cuộc sống đầy thử thách. Dù không phải là người đầu tiên pha chế công thức nước tăng lực, nhưng Dietrich Mateschitz, nhà sáng lập Red Bull, một chuyên gia marketing lão luyện, lại rất thành công khi đưa Red Bull chinh phục thế giới.
Hiện Red Bull có mặt tại hơn 100 nước và bán được hơn 1,5 tỉ lon mỗi năm. Doanh số của tập đoàn lên tới 1,2 tỉ euro/năm với hàng ngàn công nhân sản xuất trên khắp thế giới. Mateschitz đã chọn thể thao là nơi để khai phá và phát triển thị trường cho Red Bull tại châu Âu và châu Mỹ với khẩu hiệu “Red Bull gives you wings” (Red Bull cho bạn đôi cánh).
Sinh ngày 20-5-1944 tại vùng Steirer của nước Áo, sau khi tốt nghiệp cử nhân kinh tế chuyên ngành marketing, Mateschitz làm việc cho hãng Unilever. Sau đó, ông chuyển sang làm Giám đốc tiếp thị toàn cầu cho Blendex - một công ty sản xuất kem đánh răng của Đức tại Bangkok. Năm 1982, trong một chuyến đi đến Hồng Kông, lần đầu tiên Mateschitz biết đến một sản phẩm gọi là “nước tăng lực” xuất xứ từ Thái Lan có tên là Krating Daeng (tiếng Thái nghĩa là bò đỏ, giống như red bull trong tiếng Anh). Ông nảy ra ý định sẽ đem loại nước giải khát đặc biệt này về thị trường châu Âu. Năm 1984, để thực hiện ý tưởng của mình, ông thành lập Công ty Red Bull cùng với một người Thái là Chaleo Yoovidhya. Logo của Red Bull cũng chính là logo của Krating Daeng bên Thái.
Năm 1987, Công ty Red Bull tung ra sản phẩm nước tăng lực Red Bull ở Áo. Nó khác với Krating Daeng là có gas và không ngọt như “bò húc” Thái. Mateschitz khẳng định Red Bull sẽ đem lại một cảm giác dễ chịu cho người tiêu dùng sau những giờ làm việc căng thẳng hay vừa trải qua một chuyến bay dài ngày vì trong thành phần của Red Bull có một tỷ lệ nhất định caffeine và taurine - những chất tạo nên cảm giác phấn chấn và tỉnh táo.
Mateschitz khẳng định không chỉ bán nước uống, mà bán một cảm giác sảng khoái, dễ chịu cho người tiêu dùng. Điều này gây nên sự tò mò, kích thích khách hàng muốn thử thứ sản phẩm độc đáo đó. Vào bất cứ thị trường nào, Mateschitz đều tung ra hàng loạt chiêu thức quảng cáo rầm rộ nhằm lôi kéo sự chú ý và tính hiếu kỳ của khách hàng tiềm năng trước khi sản phẩm được tung ra.
Nhiều kết quả nghiên cứu cho biết, có đến hơn 60% khách hàng nhận biết về sản phẩm, màu sắc logo, hình ảnh thương hiệu của Red Bull trước khi nó có mặt trên thị trường và điều đó cho thấy hiệu quả quảng cáo đáng khâm phục của Mateschitz. Các chiến dịch quảng cáo công phu, tốn kém của ông cũng được trả rất xứng đáng: Red Bull ở thị trường nào cũng đạt được doanh số bán rất cao, từ Áo sang Thụy Sĩ, Anh, Đức, các nước Trung Âu, Đông Âu.
Chiến lược tạo ra thị trường
Năm 1997, số lượng bán ra của Red Bull lên đến 1 triệu lon, phần lớn là nhờ vào việc tiếp cận thị trường Mỹ sau nhiều năm vòng quanh châu Âu. Năm 1998, số lượng của Red Bull đã tăng lên đến 300 triệu lon. Việc đưa Red Bull sang Mỹ, nơi Coca-Cola và Pepsi thống trị thị trường nước giải khát, cho thấy Mateschitz có một cái nhìn “hái ra tiền”, mà theo ông là tạo ra thị trường hơn là cạnh tranh. Ông nói: “Cùng tranh giành một chiếc bánh, bạn chỉ nhận được ít hơn là tự làm ra một cái bánh khác. Nếu chúng tôi không tạo ra thị trường này thì nó sẽ không tồn tại”.
Hình ảnh hai chú bò đỏ tía hung hãn đối đầu nhau trên nền vàng rực của logo Red Bull thể hiện sức mạnh về thể lực mà loại nước này hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng. Red Bull đã quyết định luôn trung thành với lĩnh vực nước tăng lực, và không mở rộng sang lĩnh vực khác. Bên cạnh các hình thức quảng bá truyền thống như truyền hình và phát thanh, Red Bull còn đảm bảo tinh thần mạo hiểm cao độ của mình trong việc tài trợ cho nhiều vận động viên của các môn thể thao mạo hiểm, nổi bật nhất là đua xe Công thức 1.
Vấn đề đe dọa thành công của Red Bull ngày nay chính là những cáo buộc rằng nó có thể gây nghiện. Vì sao? Công dụng của Red Bull được miêu tả là làm tăng thể lực, giảm mệt mỏi, nhưng có người đã cho rằng Red Bull là dung dịch gây nghiện được bày bán tự do. Có một thực tế là khi người ta càng khuyến cáo Red Bull là không tốt cho sức khỏe thì giới trẻ lại càng thích uống loại nước giải khát này, và hàng triệu sản phẩm vẫn được bán ra thị trường toàn cầu.
Tường Thụy tổng hợp
