Athleta quan tâm đến việc hỗ trợ sự nghiệp của nữ VĐV Allyson Felix và cam kết sẽ không phạt cho dù cô thua các cuộc đua hoặc chọn sinh thêm con.
Sau khi đối mặt với làn sóng chỉ trích, Nike đã thay đổi chính sách đối với các VĐV mang thai. Mặc dù vậy, Allyson Felix vẫn chọn nhà tài trợ Athleta, dù ít tiếng tăm hơn. Felix chia sẻ: “Tôi cảm thấy mình có nhiều giá trị hơn với tư cách là một con người, và đó là điều mà tôi chưa từng trải qua trước đây”, khi cô luôn chịu nhiều áp lực với thành tích… từ các nhà tài trợ lớn.
VĐV Simone Biles cũng đã kết thúc tài trợ của mình với Nike trong năm nay và chọn Athleta. Trả lời phỏng vấn tờ The Wall Street Journal, cô cho biết: “Thương hiệu nhỏ hơn không chỉ tập trung về thành tích của tôi, mà còn là những gì tôi đại diện và cách họ sẽ giúp tôi sử dụng tiếng nói của mình, cũng là tiếng nói cho phụ nữ và trẻ em”. Còn Kyle Andrew, Giám đốc thương hiệu của Athleta, khẳng định: “Chúng tôi luôn sát cánh bên Simone và hỗ trợ sức khỏe của cô ấy cả trong và ngoài cuộc cạnh tranh…”.
Ngày càng có nhiều nữ VĐV tài năng chọn ký hợp đồng mới với các thương hiệu quần áo nhỏ, thay vì các nhà tài trợ truyền thống. Các thương hiệu nhỏ hơn sẵn sàng làm việc theo nhiều cách khác nhau, như đưa họ vào làm nhân viên (với cựu VĐV), cho họ một số vốn cổ đông, hoặc cho phép tham gia vào các sản phẩm mới. Các nhãn hàng này chú ý đến sự lan tỏa từ các câu chuyện cá nhân và tài khoản Instagram của các VĐV hơn là hiệu suất cuộc đua của họ.
Các công ty lớn như Nike và Adidas có thể giúp tăng tần suất xuất hiện của VĐV thông qua tiếp thị. Nhưng, theo một số nhà phê bình, họ không phải lúc nào cũng đặt các VĐV lên hàng đầu. Ví dụ, Nike đã bị giám sát gắt gao trong những năm gần đây vì việc đối xử với các VĐV mang thai, bị cáo buộc bắt nạt và đặt ra nhiều điều khoản khắt khe trong các hợp đồng. Thông thường, các VĐV được các nhà tài trợ trả tiền cho thành tích, như hoàn thành một số cuộc đua cụ thể mỗi năm, hoặc đạt được một số thứ hạng, huy chương theo số lần nhất định.
VĐV môn chạy vượt rào Colleen Quigley đã rời Nike trong năm nay và hiện được Lululemon tài trợ. VĐV này cho biết, sự khuyến khích tài chính đó đã tạo áp lực lớn để họ phải cạnh tranh, ngay cả khi họ đang vật lộn với sức khỏe hoặc bị thương, và điều này có thể có tác động tâm lý nghiêm trọng đến VĐV, mà đối với các nữ VĐV, đôi khi thành tích cao nhất không phải là tất cả.
Hiện nay, các nền tảng mạng xã hội, như Instagram, cũng tạo điều kiện cho các VĐV cách thức để được các nhà tài trợ coi trọng hơn, bất kể thứ hạng của họ, đương nhiên các nền tảng này cũng có lợi. Nikki Neuburger, Giám đốc thương hiệu của Lululemon, cho biết rằng, họ đang hướng tới việc làm việc với những VĐV có trí óc, năng lực toàn diện, chứ không mấy quan tâm đến các vị trí và thành tích trong hồ sơ.
