Thời gian qua, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đón nhận hàng trăm ngàn thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới. Hình thức gia nhập thị trường rất đa dạng như mở văn phòng đại diện, đại lý, nhà phân phối và thậm chí còn đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất.
Khác với những sản phẩm mỹ phẩm của doanh nghiệp nội phải vất vả tìm chỗ đứng tại các kênh phân phối hiện đại, các nhãn hàng mỹ phẩm ngoại xuất hiện dày đặc tại nhiều trung tâm thương mại, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi... Đơn cử, khi vào bất cứ địa điểm nào thuộc kênh mua sắm hiện đại, người tiêu dùng cũng có thể chọn lựa những thương hiệu mỹ phẩm ngoại gồm: Shiseido, L’Oreal, DeBon...
Theo các chuyên gia, xu hướng tiếp cận thị trường Việt Nam của các công ty mỹ phẩm nước ngoài phổ biến là đầu tư trực tiếp hoặc đưa thương hiệu mỹ phẩm tham gia thị trường thông qua nhượng quyền thương mại. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tận dụng triệt để các ưu đãi trong những hiệp định thương mại tự do và chính sách thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam với những điều kiện thuận lợi nhằm tiếp cận thị trường.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam dù đã nỗ lực cải tiến công nghệ để phát triển, nhưng do đa số là doanh nghiệp nhỏ và vừa nên không thể đuổi kịp công nghệ của các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp FDI. Do đó, ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần. Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận; còn thị trường nội địa đang từng bước bị thương hiệu mỹ phẩm ngoại chiếm lĩnh.
Ghi nhận thực tế cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nội địa tại Việt Nam chủ yếu tập trung khai thác phân khúc thị trường bình dân ở cả khu vực nông thôn và thành thị. Ví dụ, sản phẩm Thorakao có thế mạnh về dòng hàng sữa rửa mặt, mặt nạ chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên. Hay sản phẩm Lana có lợi thế cạnh tranh về nước tẩy trang, mặt nạ dưỡng da...
Một số doanh nghiệp nội địa khác đang nhanh chóng bắt kịp thị hiếu tiêu dùng ưa chuộng mỹ phẩm thiên nhiên. Qua đó, các doanh nghiệp đã tận dụng ưu thế nguồn nguyên liệu thiên nhiên trong nước và tại chỗ để phát triển những dòng sản phẩm mới từ gừng, bưởi, dưa leo; hay chiết xuất từ cây chùm ngây, mủ trôm...
Đại diện Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn cho biết, hiện sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng khắp các vùng nông thôn và chợ truyền thống trên cả nước. Trong đó, mỗi năm sức tiêu thụ đạt khoảng 500.000 chai nước hoa. Tuy nhiên cho đến nay, thương hiệu này vẫn chưa vào được các trung tâm thương mại. Đây cũng là tình trạng chung của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam, chứ không riêng gì mỹ phẩm Sài Gòn.
Theo TS Nguyễn Văn Minh, Phó Chủ tịch Hiệp hội Tinh dầu Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam, một trong những điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam là chỉ tập trung vào chất lượng mà thiếu sự quan tâm và đầu tư đúng mức cho mẫu mã, bao bì sản phẩm. Một số nhãn hàng xác định thị trường trọng điểm là xuất khẩu nên không đẩy mạnh quảng bá tại thị trường trong nước. Trong khi các nhãn hàng mỹ phẩm ngoại quảng cáo, tiếp thị rất rộng rãi và phổ biến thông tin; còn những sản phẩm mỹ phẩm của Việt Nam thì chưa có thương hiệu, phân phối và tiếp thị còn hạn chế.
