Gần đây, vụ việc kẹo Kera (sản phẩm được quảng bá bởi nhóm Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog và hoa hậu Thùy Tiên) đã và đang gây xôn xao dư luận vì bị thổi phồng công dụng. Đây không phải lần đầu tiên những người có tầm ảnh hưởng (KOL, KOC) dính vào bê bối quảng cáo sai sự thật. Trước đó, không ít nghệ sĩ, người nổi tiếng đã bị chỉ trích, thậm chí bị xử phạt vì giới thiệu sản phẩm kém chất lượng, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.
Không thể vô can
Theo ông Bùi Thanh Thủy, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi) đã quy định rõ, KOL phải chịu trách nhiệm về tính chính xác của thông tin mà họ truyền tải. Nếu được doanh nghiệp tài trợ để quảng bá sản phẩm, họ phải công khai, minh bạch, tránh quảng cáo mập mờ gây hiểu lầm.
Không chỉ KOL, ngay cả những người tiêu dùng chủ chốt (KOC) - những người trực tiếp trải nghiệm và đánh giá sản phẩm - cũng cần có trách nhiệm với cộng đồng. Theo bà Đặng Thùy Linh, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần APG ECO, KOC không thể chỉ nhận sản phẩm, đánh giá qua loa rồi chia sẻ lên mạng. Họ cần kiểm chứng, phản hồi khách quan và chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai lệch.
Cùng với những người quảng bá sản phẩm, chính các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo thông tin chính xác khi đưa sản phẩm ra thị trường qua kênh thương mại điện tử. Theo ông Phan Thế Thắng, Phó Trưởng Ban Bảo vệ người tiêu dùng thuộc Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, từ ngày 1-7-2024, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi) đã có hiệu lực, yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Khi sử dụng bên thứ ba để quảng bá, cả doanh nghiệp lẫn bên thứ ba đều phải chịu trách nhiệm nếu thông tin gây hiểu lầm cho khách hàng.
Nhiều chuyên gia cho rằng, các nền tảng thương mại điện tử cũng phải nâng cao trách nhiệm kiểm soát nội dung. Đại diện TikTok Việt Nam, ông Nguyễn Lâm Thanh, cho biết, TikTok Shop đã đưa ra bộ tiêu chí nghiêm ngặt để đảm bảo sự minh bạch. Trong năm 2024, nền tảng này đã từ chối hơn 20 triệu mặt hàng vi phạm chính sách và gỡ bỏ chức năng bán hàng của hơn 500.000 nhà sáng tạo nội dung trên toàn cầu.
Các chuyên gia thương mại cảnh báo rằng, để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, cả ba bên - doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, sàn thương mại điện tử và những người có sức ảnh hưởng - đều phải có trách nhiệm minh bạch thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi tất cả cùng thực hiện nghiêm túc, môi trường mua sắm trực tuyến mới thực sự an toàn và công bằng.
Bên cạnh minh bạch thông tin sản phẩm, bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng cũng là yếu tố rất quan trọng hiện nay. “Thông tin cá nhân của khách hàng không chỉ là tài sản mà còn là uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc không thể để dữ liệu khách hàng bị lộ lọt hay sử dụng sai mục đích”, bà Đặng Thùy Linh chia sẻ.
Siết chặt chế tài để bảo vệ người tiêu dùng
Thực tế cho thấy, cần phải có các chế tài mạnh tay và chỉ khi có những chế tài nghiêm khắc, các cá nhân và tổ chức mới thực sự tuân thủ quy định. Theo Nghị định số 24/2025/NĐ-CP (về xử phạt vi phạm hành chính bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng), nếu KOL quảng cáo sản phẩm mà không thông báo việc được tài trợ, họ có thể bị phạt 20-30 triệu đồng. Doanh nghiệp thuê KOL nhưng không công khai tài trợ cũng bị xử lý. Các nền tảng thương mại điện tử cung cấp thông tin sai lệch có thể bị phạt 50-70 triệu đồng, còn các tổ chức trung gian nếu không đảm bảo tính minh bạch trong giao dịch có thể bị phạt tới 200 triệu đồng. Tuy nhiên, mức này có thể còn quá nhẹ, có thể xem xét điều chỉnh lên mức đủ sức ngăn chặn hoặc tác động đến ý thức tuân thủ của các bên liên quan.
Không dừng lại ở việc xử phạt, ông Phan Thế Thắng cho biết trong năm 2025, Ủy ban Cạnh tranh quốc gia sẽ đẩy mạnh tuyên truyền, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về quyền lợi và trách nhiệm của họ. “Người tiêu dùng không chỉ là đối tượng cần bảo vệ mà còn phải chủ động tìm hiểu thông tin, tránh rơi vào bẫy quảng cáo sai sự thật”, ông Phan Thế Thắng nói.
Trước tình trạng một số người nổi tiếng và sàn thương mại điện tử quảng cáo sai sự thật hoặc thiếu minh bạch thông tin hàng hóa khi kinh doanh trực tuyến, Bộ Công thương đang lấy ý kiến góp ý cho dự thảo Luật Thương mại điện tử, trong đó đề xuất tăng trách nhiệm của các sàn thương mại điện tử trong việc kiểm soát hoạt động bán hàng, đặc biệt là của người nổi tiếng, KOL và KOC khi livestream bán hàng. Dự thảo Luật Thương mại điện tử đề xuất quy định người livestream bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử phải được định danh và cung cấp thông tin như tên, địa chỉ, mã số định danh, mã số thuế thu nhập cá nhân trước khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ.
