Chững lại
Năm 2020, Netflix có thêm 37 triệu thuê bao giúp nền tảng này vượt mốc 203,6 triệu người đăng ký, mức tăng gấp đôi so với 3 năm trước. Tuy nhiên, sang quý 1-2021, nền tảng này chỉ tăng thêm gần 4 triệu đăng ký so với mục tiêu đặt ra là 6 triệu. Tương tự, Disney+ cũng không đạt tăng trưởng như dự đoán, khi chỉ có hơn 103,6 triệu người đăng ký vào cuối quý 1, thấp hơn nhiều so với con số 110 triệu người được kỳ vọng trước đó.
Với sự phát triển bùng nổ của Disney+ và sự tăng trưởng ổn định của Netflix suốt thời gian qua, sự chững lại này gây nên kinh ngạc với các nhà phân tích. “Chúng tôi đã có 10 năm phát triển suôn sẻ như lụa. Và hiện đang có chút chao đảo”, đồng Giám đốc điều hành Netflix Reed Hastings chia sẻ.
Dịch Covid-19 thúc đẩy xu hướng phát trực tuyến, là lý do quan trọng giúp Netflix hay Disney+ có mức tăng trưởng ấn tượng, đặc biệt trong năm 2020. Nhưng, nó đồng thời là con dao hai lưỡi. Nhiều chuyên gia cùng nhận định việc tăng trưởng nhanh ở giai đoạn trước đó có thể là nguyên nhân khiến lượng khách hàng tiềm năng sẽ ngày càng ít đi. Sự giảm tốc này có cả nguyên nhân khách quan và chủ quan.
Về khách quan, khi dịch bệnh dần ổn định, đặc biệt tại khu vực Bắc Mỹ, rạp chiếu phim mở cửa trở lại tạo nên bức tranh lạc quan cho các nhà phát hành, nhưng ngược lại gây lo ngại cho những nền tảng này. Về chủ quan, theo một cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 4-2020 đến tháng 3-2021, chỉ số hài lòng của khách hàng tại Mỹ đối với các dịch vụ trực tuyến đã giảm từ 76 điểm xuống còn 74 (trước đó vào năm 2019 tăng từ 75 lên 76 điểm). Trong đó, Netflix và ứng dụng của Apple giảm đến 4% điểm so với năm 2020 trong khi Disney+, Amazon Prime, Paramount+... giảm 3%. Sự hài lòng giảm sút này có 2 nguyên nhân: số lượng chương trình và sự đa dạng của các bộ phim.
Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra, tính đến cuối quý 2-2020, thời lượng trung bình một hộ gia đình xem các nội dung trực tuyến đạt hơn 140 phút/tuần (so với 81,7 phút cùng kỳ trước đó). Người tiêu dùng rõ ràng đã tìm thấy thứ họ muốn xem. Nhưng, khi buộc phải tìm kiếm các nội dung giải trí mới, họ nhận thấy kho thư viện nội dung không như kỳ vọng. Giám đốc điều hành của Disney Bob Chapek cho biết: “Nội dung đã bị cản trở trong chuỗi cung ứng do việc sản xuất bị ngừng trệ”.
Chiến lược tăng trưởng
Tất nhiên, sự tăng trưởng chậm lại của các nền tảng trực tuyến chưa đến mức báo động, bởi họ vẫn có lượng khách hàng lớn và tiềm năng phát triển. Lượng người xem các video trực tuyến tại Mỹ và Mexico đã tăng từ 32% lên 37% kể từ khi dịch bệnh bùng phát. Thị trường dự kiến sẽ được thúc đẩy bởi các yếu tố như: sự phát triển của internet, lượng người dùng điện thoại thông minh, sự gia tăng của các nội dung lĩnh vực giáo dục, nhiều nội dung mới độc quyền của mỗi nền tảng...
Mở rộng ra các thị trường quốc tế là chiến lược của hầu hết các nền tảng. Khi tốc độ tăng trưởng tại khu vực Bắc Mỹ chậm lại, Netflix đang đặt quan tâm đến thị trường màu mỡ châu Á với nhiều quốc gia tiềm năng: Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam.
HBO Max trong tháng 6 đã ra mắt tại 39 lãnh thổ trên khắp châu Mỹ Latinh với mức giá từ 3 - 6 USD/tháng. “Nếu chúng tôi muốn tiếp cận 100 triệu hộ gia đình, điều đầu tiên chúng tôi phải làm là hỏi xem những ngôi nhà này có thể trả bao nhiêu tiền”, Luis Duran, đại diện HBO Max khu vực Mỹ Latinh, chia sẻ. WarnerMedia cũng cho biết, Netflix và Disney đã có thêm hàng chục triệu người đăng ký quốc tế bằng cách cung cấp các gói cước ít tốn kém hơn trên khắp thế giới.
Nhiều dịch vụ phát trực tuyến chấp nhận có thể giảm một phần doanh thu để đạt lượng người đăng ký như kỳ vọng. Paramount+ và HBO Max mang đến các gói hỗ trợ quảng cáo trong bối cảnh người dùng có quá nhiều lựa chọn. Cụ thể, HBO Max With Ads ra mắt tháng 6-2021 với giá 9,99 USD/tháng, giảm giá 5 USD. Paramount+ đã giảm 1USD giá gói cước hỗ trợ quảng cáo xuống chỉ còn 4,99 USD/tháng.
Disney+ hiện đang vạch ra chiến lược của riêng mình với những lợi thế sẵn có từ công việc kinh doanh trước đó. Nhiều nền tảng với lợi thế có các studio sản xuất phim đứng phía sau cũng tự tin khi nhiều bom tấn sắp tới sẽ được phát hành song song tại rạp và trên các nền tảng trực tuyến, hoặc rút ngắn thời gian sau khi ra rạp.
Thêm vào đó, thời lượng xem truyền hình cáp tại Mỹ dù vẫn ở mức cao nhưng đang trên đà giảm. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen dự đoán, thời lượng dành cho các nền tảng trực tuyến có thể sẽ tăng từ 26% lên 33% vào cuối năm nay và không lâu nữa, nó sẽ vượt mặt truyền hình cáp (hiện đang chiếm 39% tổng thời lượng xem truyền hình). Nửa cuối 2021 có thể được xem là thời điểm quan trọng trong cuộc đua giành thị phần của các nền tảng trực tuyến.
