Xu hướng toàn cầu hóa và hiện tượng “cá lớn nuốt cá bé” của các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới xảy ra ở Việt Nam và các nước đang phát triển ngày càng trở nên gay gắt. Có thể các nhà kinh doanh của chúng ta học được đôi điều qua chiến lược cạnh tranh của công ty kinh doanh thức ăn nhanh Jollibee của Philippines đương đầu với gã khổng lồ McDonald của Mỹ.
- Đôi nét về Tập đoàn Jollibee
Vào những năm thập niên 1970, ở độ tuổi đôi mươi, anh em nhà Tony Tan quyết định mở cửa hàng thức ăn nhanh theo dạng cửa hàng bán kem, nhưng việc kinh doanh của họ gặp khá nhiều khó khăn. Năm 1978, sau khi đi tham quan các cửa hàng bán thức ăn nhanh ở Mỹ, họ quyết định thành lập Tập đoàn thực phẩm Jollibee. Chọn tên Jollibee bởi vì họ đã “hình dung ra được hình ảnh các nhân viên làm việc chăm chỉ như những chú ong ở một nước thuộc địa” (Philippines vốn là thuộc địa của Mỹ trong 41 năm).
10 năm sau, Jollibee đã mở rộng và phát triển thành chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh lớn nhất Philippines. Trước năm 1988, tập đoàn đã chiếm 57% tổng số thị phần thức ăn nhanh hamburger và đã trở thành một trong số 120 công ty hàng đầu ở Philippines, bất chấp việc mở rộng thành công thị trường của McDonald và sự gia tăng số lượng chuỗi cửa hàng hamburger địa phương. Anh em Tony Tan đã thực hiện những chiến lược khôn ngoan tạo điều kiện thắng lợi cho cuộc đối đầu vốn không cân sức với gã khổng lồ McDonald.
- Chiến thuật đầu tiên: sản phẩm với hương vị hấp dẫn
Jollibee mang hạnh phúc đến từng gia đình.
Trong một bài báo về “Chiến lược toàn cầu hóa”, Giáo sư Levit, Trường ĐH Harvard (Mỹ) phát biểu: “Trong kinh doanh, xu hướng toàn cầu hóa đã đưa thị trường toàn cầu đến những tiêu chuẩn chung của thế giới. Các tập đoàn lớn bán sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn giống nhau ở mọi nơi từ xe ô tô, sắt thép, hóa chất, dầu lửa, các sản phẩm thiết bị nông nghiệp cho đến các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, máy vi tính, bán dẫn, thuốc men, viễn thông...”.
Sau nhiều thời gian suy nghĩ, nghiên cứu và nắm bắt thị trường, ban điều hành Tập đoàn Jollibee tin rằng công ty của họ đã nắm được lợi thế cạnh tranh trước đối thủ: đó chính là truyền thống gia đình phát triển mùi vị thơm ngon từ thịt gà.
Truyền thống nấu ăn gia đình của anh em nhà Tony Tan xuất phát từ cha của họ, người đã từng là đầu bếp trong một nhà hàng. Các anh chị em nhà Tony Tan đã liên tục thử nghiệm các sản phẩm từ gà để tìm hương vị đặc biệt nhất. Một trong những cách thử nghiệm đơn giản nhưng lại rất hiệu quả để biết khách hàng có thích sản phẩm của công ty hay không là bịt mắt khách hàng lại rồi cho họ nếm thử. Cuộc thử nghiệm đã thành công mỹ mãn: gần 100% khách hàng cho biết họ thích hương vị sản phẩm của Jollibee.
Tuy nhiên, anh em Tony Tan cũng biết rằng có những nhân tố cạnh tranh khác mà họ cần phải tìm hiểu, chẳng hạn như tại sao đối tượng khách hàng của hamburger chủ yếu là giới trẻ (độ tuổi từ 15 đến 25) và tại sao nhiều gia đình Philippines lại thích ăn ở các nhà hàng McDonald.
Họ nhận ra thế mạnh của McDonald ở Philippines là: Việc điều hành của các cửa hàng McDonald được tiêu chuẩn hóa theo công thức QSCV: chất lượng (Quality), phục vụ (Service), vệ sinh (Cleanliness) và giá trị (Value). Họ cũng phát hiện ra rằng khi đi ăn chung với bạn bè, 60% giới trẻ cho biết họ thích ăn ở McDonald nhưng khi đi ăn một mình, 60% lại thích ăn ở Jollibee.
Các phát hiện này mang đến những bằng chứng cho thấy nếu Jollibee không tiến hành công tác đổi mới, McDonald sẽ tiếp tục chiếm lĩnh thị trường.
- Cách ứng phó của Jollibee
Để đối phó với tình hình trên, ban điều hành Jollibee tiến hành một chiến lược không liên quan gì đến McDonald nhưng cải tiến những kinh nghiệm mà McDonald đã thực hiện, tức dùng gậy ông đập lưng ông. Jollibee đã xem xét lại toàn bộ giá trị sản phẩm của mình và phát triển thành công thức gọi là FSC: chất lượng thực phẩm cao (Food quality), dịch vụ phục vụ chu đáo (Service) và môi trường sạch sẽ (Cleanliness).
Công thức này nghe có vẻ giống như cách làm của McDonald nhưng sau khi nghiên cứu kỹ, người ta nhận ra sự khác biệt lớn về chiến thuật của Jollibee, đặc biệt là phương thức mà Jollibee thực hiện công thức của mình. Khẩu hiệu của Jollibee: Khách hàng là thượng đế; lịch sự và chu đáo; ấm cúng và vui tươi; hợp tác và phát triển; cầu tiến và học hỏi. Chất lượng thực phẩm và hương vị là thành tố cơ bản cho lợi thế cạnh tranh của Jollibee.
Mặc dù không quảng cáo ầm ĩ và chi nhiều tiền vào các chiến dịch tài trợ như McDonald nhưng Jollibee đã đánh bại McDonald vì những lý do sau:
– Mở nhiều cửa hàng mới: Jollibee mở các cửa hàng nhanh hơn McDonald. Vào năm 1983, McDonald có 6 cửa hàng so với 17 của Jollibee. Năm 1991, Jollibee ăn mừng cửa hàng thứ 100. Tháng 4-1998, Jollibee có 259 cửa hàng so với 167 của McDonald.
– Nâng cấp cửa hàng: Từ những năm cuối của thập niên 1980, Jollibee đã bắt đầu cải tiến trang trí nội thất bên trong cửa hàng. Vào giữa thập niên 1990, các cửa hàng Jollibee sử dụng thiết kế logo mới và đặt ở vị trí dễ thấy.
– Ấn tượng và định vị sản phẩm: Quan sát và thấy rằng đa số người Philippines ngửi hamburger trước khi ăn, ban điều hành đã định vị sản phẩm của Jollibee bằng cách quảng cáo nhãn hiệu Jollibee như là một sản phẩm Langhap Sarap (hương vị tuyệt vời).
– Trở thành một tập đoàn quốc gia: Năm 1983, tập đoàn thực phẩm Jollibee trở thành công ty dịch vụ bán thức ăn đầu tiên được đưa vào danh sách của thị trường chứng khoán Philippines. Cổ tức của nó nằm trong số những công ty nổi tiếng nhất và được bán với giá cao.
- Chiến lược vô hình: nền văn hóa đặc trưng châu Á
Nếu văn hóa công ty là một biến thể vô hình đối với sự thành công hay thất bại của công ty thì văn hóa Công ty Jollibee là một lợi thế ẩn mình mang đến những thành công. Thật vậy, văn hóa là một trong những nét chính để phân biệt Jollibee với các công ty kinh doanh thức ăn nhanh khác.
Có thể khẳng định văn hóa của Jollibee là nền văn hóa châu Á. Chúng ta có thể nhận thấy sự khác biệt ở các thành viên trẻ của Jollibee trong việc thể hiện sự kính trọng đối với những người lớn tuổi và những người có chức vụ cao. Sự tôn trọng này được thể hiện qua cách xưng hô đầy kính trọng của một giám đốc trẻ đối với những người ủy nhiệm bán sản phẩm lớn tuổi của công ty. Điều đó giúp họ có mối quan hệ tốt với các đại lý.
Một thí dụ về sự khác biệt văn hóa giữa Jollibee và McDonald được thể hiện qua một hội thảo ở Manila. Tại buổi hội thảo, đại diện đến từ hai công ty đều là người Philippines và cả hai đều nói tiếng Anh. Đại diện của McDonald kể lại điều mà anh ta nói với các ứng viên của đại lý ủy nhiệm bán sản phẩm của McDonald là “Nếu bạn không thể đáp ứng yêu cầu của chúng tôi, bạn sẽ không thể trở thành đại lý ủy nhiệm bán sản phẩm của McDonald”.
Đây là cách hành xử theo kiểu Mỹ. Ngược với cách nói trên, đại diện của Jollibee phát biểu rằng điều cần thiết để trở thành cửa hàng ủy nhiệm bán sản phẩm của Jollibee là “Nếu bạn không đáp ứng được yêu cầu của Jollibee, điều đó không có nghĩa là bạn không đủ khả năng hay bạn làm sai điều gì đó. Sâu xa hơn là do chúng ta chưa tìm được tiếng nói chung. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta có thể thương thuyết để tìm ra những giải pháp thích hợp”.
Jollibee có những cách thức khôn khéo trong việc tạo ra mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý ủy nhiệm bán hàng của công ty và luôn tìm kiếm những hợp đồng làm ăn mà cả hai bên đều có lợi. Đồng thời Jollibee cũng cho phép các đại lý ủy nhiệm hiện tại điều hành các cửa hàng mới cũng như thiết lập liên doanh với các cửa hàng mới, hoặc thực hiện một số công việc quản lý thích hợp với các đại lý ủy nhiệm hiện hành và đại lý mới.
Sự thành công của Jollibee đã mang đến những giá trị và bài học mới cho các công ty châu Á. Qua nhiều năm, nó đã phát triển thành văn hóa công ty lấy khách hàng làm trung tâm. Jollibee luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó đã đa dạng hóa sản phẩm thành các loại hình nhà hàng bán thức ăn nhanh khác nhau và tiếp tục thống lĩnh thị trường thực phẩm. Có lẽ đây là những bài học kinh nghiệm để các công ty Việt Nam của chúng ta bước vào cuộc chơi với các tập đoàn lớn trên thế giới.
NHƯ KHANH
