Đó là những thứ hạng khá cao. Nghĩa là du lịch Việt Nam có lợi thế về tài nguyên thiên nhiên, văn hóa… Song để lợi thế đó thực sự trở thành “gà đẻ trứng vàng” thì một trong những nút thắt được đưa ra đó là sự thiếu hụt các sản phẩm du lịch sáng tạo, sắc nét, được đầu tư chất xám.
Sản phẩm trong chuỗi giá trị du lịch của Việt Nam còn chưa đa dạng, sản phẩm trùng lắp giữa các địa phương, chưa tạo ra nhiều sự khác biệt, thiếu những sản phẩm du lịch mang lại doanh thu cao như các trung tâm mua sắm, trung tâm giải trí, vui chơi để khai thác chi tiêu của du khách, đặc biệt là du khách quốc tế. Một công viên thành công có thể giúp “giữ chân” du khách quốc tế được 0,5 - 1 ngày, tăng chi tiêu của du khách tại địa phương thêm trên dưới 10%. Tương tự, một bảo tàng hấp dẫn, một chương trình biểu diễn hay, quán ăn ngon, một trò chơi trải nghiệm thú vị cũng đem lại những lợi ích tương tự. Song thực tế chúng ta có gì? Bảo tàng cũng nhiều, nhưng phần lớn trong số đó thuộc diện “vỏ khủng - ruột rỗng”, nghèo hiện vật, thiếu các câu chuyện cuốn hút du khách, lạc hậu về kỹ thuật trưng bày và thuyết minh.
Không ít bảo tàng được sử dụng làm bãi đậu xe, tổ chức tiệc cưới, làm quán bia, nhà hàng, gây lãng phí đất đai và các chi phí hoạt động. Hay như mảng du lịch lịch sử chiến tranh, với rất nhiều địa danh chiến tranh nổi tiếng thế giới, với những trận đánh được nói đến trong các tài liệu nghiên cứu lịch sử, văn học, điện ảnh quốc tế… cũng đang rơi vào cảnh lãng phí khi chỉ lưu giữ bằng cách gắn biển, trưng bày hiện vật.
Kiểu làm du lịch dựa trên tài nguyên sẵn có dường như đã lây lan đến cả ngành văn hóa, nơi được coi là một trong những cái nôi của sự sáng tạo. Một dẫn chứng cụ thể nhất là dự án xây dựng chương trình nghệ thuật đặc biệt tại Nhà hát Lớn Hà Nội, thậm chí còn được kỳ vọng sẽ là Việt Nam show với mục đích biến nơi đây thành điểm dừng chân lý tưởng đối với du khách khi tìm hiểu khám phá về văn hóa Việt Nam. Thế nhưng, sau nhiều tháng lên kế hoạch, nhiều cuộc biểu diễn xin ý kiến của các doanh nghiệp lữ hành được tổ chức rầm rộ, vẫn đang dậm chân tại chỗ.
Trông người lại nghĩ đến ta, để có một chương trình nghệ thuật khiến du khách không thể bỏ qua như Thái Lan show, Campuchia show… không chỉ cần nghệ sĩ có tài mà cần phải đầu tư một kịch bản tốt, một đạo diễn có tầm nhìn. Hay như khai thác sức thu hút du khách từ các tác phẩm điện ảnh cũng vậy, không đơn thuần là dựng lại ngôi nhà thổ dân rồi gọi đó là phim trường mà cần nghiên cứu mở ra nhiều sản phẩm phụ trợ, đồ lưu niệm đặc trưng… để du khách đến đó vì phim nhưng quay trở lại bởi chính những khám phá thú vị mà họ có được trong chuyến hành trình.
Kết quả điều tra của Tổng cục Du lịch gần đây nhất (năm 2014) cho thấy tổng chi tiêu trung bình cho một chuyến đi của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là 1.114,4 USD, thấp hơn so với 10 năm trước đó, tức năm 2004 (1.283,3 USD/người/chuyến). Cũng trong năm 2014, chi tiêu trung bình của khách quốc tế đến Việt Nam là 125 USD/ngày, thấp hơn so với chi tiêu của khách đến một số nước trong khu vực. Chẳng hạn tại Thái Lan, mức chi trung bình của du khách quốc tế là 150 USD/ngày, Singapore là 153 USD/ngày. Theo phân tích của nhiều chuyên gia du lịch, con số này cho thấy vấn đề đáng quan tâm đó là trong những năm qua mặc dù lượng khách quốc tế vào Việt Nam liên tục tăng qua các năm nhưng mức chi tiêu trung bình của du khách lại có xu hướng giảm.
Năm 2017 vẫn tiếp tục là một vụ mùa thành công đối với ngành du lịch khi lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ước đạt 13 triệu lượt người, đóng góp gần 7% GDP của cả nước… Song để níu chân du khách, để ngành công nghiệp không khói thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có những bước tăng trưởng vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng thì then chốt vẫn ở chỗ phải cởi bỏ được tư duy khai thác tài nguyên mà cần nhiều hơn nữa sản phẩm du lịch được đầu tư chất xám.
