Sự phục hồi của thị trường tiêu dùng: Cơ hội lớn cho ngành FMCG
Sau nhiều năm bị gián đoạn bởi những biến động kinh tế và xã hội, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang từng bước phục hồi rõ nét, tạo nền tảng vững chắc cho sự bứt phá của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong năm 2025.
Theo Tổng cục Thống kê, GDP Việt Nam năm 2024 tăng 7,09% và được kỳ vọng có thể đạt mức tăng trưởng 8% trong năm 2025 nhờ các động lực hồi phục rõ rệt từ sản xuất, tiêu dùng nội địa và đầu tư công. Cùng với đó, thu nhập bình quân đầu người tiếp tục tăng, đặc biệt tại các đô thị lớn và khu vực công nghiệp phát triển mạnh, giúp củng cố niềm tin tiêu dùng và gia tăng sức mua trên diện rộng.
Một trong những xu hướng quan trọng tạo lực đẩy dài hạn cho ngành FMCG là sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Theo dự báo từ World Bank, đến năm 2030, hơn 50% dân số Việt Nam sẽ nằm trong nhóm trung lưu – đồng nghĩa với việc người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có chất lượng cao, nguồn gốc rõ ràng, và mang lại trải nghiệm tốt hơn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp đầu ngành – với năng lực nghiên cứu, phát triển và đổi mới sản phẩm – chiếm lĩnh thị phần trong các phân khúc cao cấp hơn.
Song song đó, ngành du lịch nội địa và quốc tế phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch đã tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Năm 2024, Việt Nam đón khoảng 17,6 triệu lượt khách quốc tế và 110 triệu lượt khách nội địa, với tổng thu từ du lịch ước đạt 840 nghìn tỷ đồng. Mức phục hồi này tương đương 98% so với giai đoạn trước đại dịch, cao hơn nhiều điểm đến khác trong khu vực.
Sự gia tăng mạnh mẽ của lượng khách du lịch kéo theo nhu cầu đối với các sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng như thực phẩm ăn liền, đồ uống đóng chai và các sản phẩm chăm sóc cá nhân gọn nhẹ – những mảng vốn có nhiều tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ của thương mại điện tử và kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ cũng góp phần tích cực vào sự tăng trưởng của thị trường FMCG Việt Nam.
Theo báo cáo của e-Conomy SEA 2024, nền kinh tế số Việt Nam dự kiến đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) 22 tỷ USD vào năm 2024, với lĩnh vực thương mại điện tử tăng trưởng 18% so với năm trước, với tỷ lệ quay lại mua sắm cao và thói quen chi tiêu ngày càng tăng.
Sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến và ưu tiên kênh hiện đại đang thay đổi hoàn toàn cách thức người Việt tiếp cận hàng tiêu dùng. Đây không chỉ là cơ hội tăng trưởng mà còn là “phép thử” năng lực chuyển đổi số và thích ứng nhanh của doanh nghiệp FMCG.
Doanh nghiệp Việt thích ứng nhanh với xu hướng tiêu dùng mới
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam ngày càng phân hóa rõ rệt theo thu nhập và nhu cầu trải nghiệm, việc thích ứng nhanh với xu hướng sống “chất lượng hơn, tiện lợi hơn” đang trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp FMCG. Masan Consumer (MCH) là một trong những doanh nghiệp đã thể hiện được sự nhạy bén trong chuyển đổi mô hình sản phẩm và chiến lược phát triển để phù hợp với sự thay đổi này.
MCH đã triển khai mạnh mẽ chiến lược cao cấp hóa sản phẩm trên các danh mục ngành hàng từ gia vị, thực phẩm tiện lợi, và đồ uống.
Doanh nghiệp chú trọng phát triển các sản phẩm nâng cao trải nghiệm tiêu dùng thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá. Các dòng sản phẩm như Lẩu Tự Sôi, Cơm Tự Chín không chỉ tiện lợi mà còn thể hiện xu hướng "mang trải nghiệm nhà hàng đến tận tay người tiêu dùng". Trong ngành hàng đồ uống, WakeUp Mekong và trà uống liền BupNon Tea 365 là minh chứng cho chiến lược phục vụ người tiêu dùng hiện đại – đề cao sự linh hoạt, cá tính và chất lượng cao.
MCH đã và đang đẩy mạnh chiến dịch tiếp cận giới trẻ với sản phẩm Omachi Lẩu Cầm Tay. Ra mắt tháng 11-2024, sản phẩm nhanh chóng đạt 28 tỷ đồng doanh thu, phủ sóng 30.000 điểm bán GT và lên kệ siêu thị chỉ sau hơn 2 tuần ra mắt.
Ngoài ra, theo thông tin từ doanh nghiệp, trên Lazada, Omachi Lẩu Cầm Tay vươn lên dẫn đầu ngành hàng mì ăn liền trong tháng 12-2024. Đồng thời, chiến dịch truyền thông phối hợp cùng rapper Hieuthuhai và hơn 40 KOL đã thu về hơn 45 triệu lượt xem trên mạng xã hội, góp phần đưa sản phẩm trở thành trào lưu tiêu dùng mới trong giới trẻ.
Bên cạnh đó, MCH phối hợp cùng hệ thống bán lẻ hiện đại WinCommerce trong phân phối giúp sản phẩm tiếp cận nhanh và đúng tệp khách hàng, nhất là trong bối cảnh hành vi mua sắm ngày càng chuyển dịch sang mô hình đa kênh.
Năm 2024, MCH ghi nhận doanh thu thuần đạt 30.897 tỷ đồng, tăng 9,4% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu quốc tế tăng trưởng 30,8%, cho thấy tiềm năng mở rộng thương hiệu Việt trên thị trường toàn cầu. Biên lợi nhuận gộp duy trì ở mức cao – 46,6%, nhờ chiến lược tối ưu danh mục sản phẩm và tập trung vào những phân khúc có giá trị gia tăng.
Năm 2025, Masan Consumer đặt mục tiêu đạt doanh thu từ 33.500 đến 35.500 tỷ đồng. Để hiện thực hóa kế hoạch này, doanh nghiệp sẽ tiếp tục đẩy mạnh chiến lược cao cấp hóa, đổi mới sản phẩm và gia tăng độ phủ thị trường.
Trọng tâm sẽ tập trung vào các ngành hàng chủ lực như gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống và chăm sóc cá nhân – những lĩnh vực có mức độ tăng trưởng ổn định và vẫn còn dư địa phát triển. Công ty sẽ tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm tiện lợi như Cơm Tự Chín, Lẩu Tự Sôi, Lẩu Cầm Tay; đồng thời mở rộng danh mục WakeUp 247 và BupNon Tea 365, cùng với việc tái cấu trúc danh mục chăm sóc cá nhân Chante và NET để phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng mới.
Trên thị trường quốc tế, chiến lược Go Global sẽ tiếp tục được duy trì với kỳ vọng tăng trưởng trên 20%, tập trung vào các thị trường quen thuộc như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và EU. Các sản phẩm chủ lực của Masan đã có mặt trên các kênh bán hàng quốc tế, tuy nhiên việc mở rộng quy mô vẫn sẽ được triển khai một cách thận trọng và có chọn lọc.
