Các làn sóng thưởng thức cà phê Việt

Các làn sóng này tồn tại song song, không loại trừ mà bổ sung cho nhau và ảnh hưởng qua lại tạo nên sự sinh động cho thị trường tiêu thụ cà phê tại Việt Nam.

Làn sóng số 0

Số 0 ở đây không có nghĩa “không có gì”, mà có tầm quan trọng trong việc hoàn thiện các làn sóng như ngày nay.

Thập niên 1960 chưa có nhiều quán cà phê mà chỉ có những tiệm nước (tên gọi quán hủ tiếu mì của người Hoa có bán cà phê), hiếm thấy người Việt kinh doanh mặt hàng này. Tiệm tạp hóa nào thời này cũng bán cà phê và trang bị máy xay chạy điện. Khi khách mua, người bán xúc cà phê hạt vào túi giấy, cân rồi cho vào máy xay, làm không khí thấm đẫm mùi hương ngào ngạt. Thường các gia đình công chức mua cà phê về tự pha phin (từ tiếng Pháp filtre là cái lọc), uống và dùng điểm tâm tại nhà trước khi đi làm, còn người lao động, tiểu thương ưa ra các quán đầu hẻm để thưởng thức ly cà phê vợt (còn gọi là cà phê bít tất) đầu ngày.

Nếu người Pháp uống cà phê theo cách pha phin thì người Hoa có cách pha vợt, pha xong cà phê vẫn được để trong siêu đất đặt trên bếp than, nên còn gọi là cà phê “kho”. Ở các tiệm nước người Hoa còn có kiểu uống cà phê vợt chấm giò cháo quẩy hoặc bánh tiêu. Chấm giò cháo quẩy vào cà phê phin không ngon bằng cà phê vợt bởi cà phê vợt có độ nóng đúng mức hơn. Ngoài ra, còn có cà phê bơ, tức cà phê được cho thêm chút bơ khiến cà phê vợt ra vẻ “Tây” hơn.

Sau năm 1975, đất nước khó khăn, cà phê thành hàng hiếm, vậy cà phê đâu mà người ta ngồi uống khắp nẻo? Đó là cau khô, bắp rang, đậu nành rang được “sáng tạo” - muốn cà phê đen và thơm hơn thì có đậu nành, sánh đặc bắt mắt thì có bắp rang, nhấn nhá thêm chút vị chát thì có cau khô. Ngoài ra, để giữ vị đậm đà cho cà phê, có thể dằn chút nước mắm ngon khi rang, như dân Nam bộ uống nước dừa dằn tí muối. Cho đến giờ, một số người lớn lên trong thời kỳ sau 1975 vẫn có gu uống cà phê có độ sánh của bắp.

Thập niên 1980 nổi bật với cà phê vỉa hè, không phải vì ngon mà vì rẻ, chỉ với cây dù lớn che tạm nắng mưa, vài cái bàn với ghế nhỏ là thành quán cà phê.

Làn sóng thứ nhất

Nếu làn sóng thưởng thức cà phê thứ nhất xuất hiện trên thế giới vào thế kỷ 19 thì đến đầu những năm 1990, làn sóng này mới có mặt tại Việt Nam.

Food Empire Holdings (Singapore) đã giới thiệu MacCoffee, cà phê hòa tan “3 in 1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê.

Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3 in 1” của Vinacafe gần như thống lĩnh với sự ra mắt sản phẩm này đầu tiên cho người Việt vào năm 1993.

Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệu ngoại. Đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần nhanh chóng được chia lại. Cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương mặt mới G7 “3 in 1” của Trung Nguyên.

Theo Bộ Nông nghiệp - Phát triển nông thôn, năm 2015 Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên và Công ty TNHH Nestlé Việt Nam có sản lượng cà phê “3 trong 1” dự kiến đạt 32.000 tấn - cao nhất hiện nay và tăng đến 50% so với năm 2013. Tổng công suất các nhà máy chế biến cà phê hòa tan và cà phê “3 trong 1” dự kiến năm 2015 đạt 168.000 tấn.

Làn sóng thứ hai

Trước đây, hầu hết người Việt quen thưởng thức cà phê kiểu truyền thống, chỉ những khách sạn, nhà hàng lớn mới phục vụ cà phê “Tây”. Giữa năm 1996, cà phê Trung Nguyên xuất hiện và nhanh chóng mở chuỗi quán. Năm 2002, Highlands Coffee ra đời, phục vụ cà phê truyền thống Việt lẫn cà phê phong cách quốc tế.

Từ năm 2007, các thương hiệu cà phê quốc tế thật sự bước chân vào Sài Gòn như Gloria Jeans Coffees, Illy, The Coffee Bean & Tea Leaf, Angel In Us Coffee, NYDC (New York Dessert Café), Starbucks… chiếm các mặt bằng đắt giá dưới chân các cao ốc, trung tâm mua sắm sang trọng. Sự kiện tốn không ít giấy mực của báo chí là hàng dài người kiên nhẫn xếp hàng chờ uống tách cà phê “biểu tượng Mỹ” khi Starbucks khai trương quán đầu tiên vào tháng 2-2013 tại trung tâm Sài Gòn. Tản bộ dọc các con phố sầm uất nhất Sài Gòn, có thể thấy những thương hiệu cà phê lớn trên thế giới mời gọi khách hàng bởi các phong cách riêng.

Trong làn sóng thứ hai, ngoài nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng cao còn có nhu cầu “thưởng thức” các cuộc tán gẫu cùng bạn bè tại quán cà phê, “thưởng thức” không khí và phong cách quán cà phê cùng nhiều thứ khác nữa.

Ngoài ra, còn các “gợn sóng” như thưởng thức cà phê nguyên chất, cà phê sạch hay cà phê mang đi (takeaway). Sau sự ra mắt “coffee to go” Passio là Buzz, Caztus, Poppio hay Sen Passion... Trung Nguyên cũng triển khai mô hình G7 Express, vừa bán cà phê vừa bán bánh mì để khách mang đi.

Làn sóng thứ ba

Hình thành gần đây với sự ra đời các quán cà phê muốn chính cà phê cất lên tiếng nói như A Cafe, The Workshop, Người Sài Gòn… Tại đây, có thể thưởng thức cà phê được pha chế thủ công bởi các “nghệ nhân” bằng nhiều loại bộ lọc khá lạ như Syphon, Woodneck, Kone, Chemex, V60, French press, Aeropress, Kalita Wave… Bạn có thể biết mình đang uống loại cà phê nào, có nguồn gốc rõ ràng (chẳng hạn cà phê vùng Cầu Đất, Đà Lạt), độ cao so với mực nước biển, thời điểm thu hoạch, hương vị… Ngoài ra, còn có Sagaso với dòng cà phê đóng viên single-serve cho thị trường Việt Nam.

Khai thác các làn sóng cà phê Việt

Việt Nam nổi danh là nước có sản lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ hai thế giới sau Brazil, nhưng hơn 90% xuất khẩu dưới dạng thô, chỉ một lượng nhỏ được chế biến, tiêu thụ trong nước. Trong lúc đó, lượng cà phê Robusta xuất khẩu khổng lồ kia hầu như chỉ được dùng pha trộn khi sản xuất cà phê hòa tan và người tiêu dùng cà phê hòa tan ở các nước gần như không biết mình đang thưởng thức một phần cà phê Việt Nam, ngoại trừ Trader Joe’s có đề cập cà phê Việt Nam trong nguồn gốc cà phê mà thương hiệu này đóng gói.

Cà phê là vật hữu hình có thể thấy, nếm, ngửi và chạm được. Hiện hình và ẩn hình là hai trạng thái của vật hữu hình. Trên thị trường tiêu thụ quốc tế, cà phê Việt Nam dường như đang ở dạng ẩn hình, tức bị cái gì đó che khuất. Vậy “cái gì đó” có thể là gì?

Chúng ta đang sống trong một xã hội đang chuyển mình từ xã hội công nghiệp với tâm điểm là sản xuất và hàng hóa vật chất sang xã hội thông tin, trong đó sở hữu hàng hóa vật chất được thay thế phần lớn bằng sở hữu thông tin liên quan hàng hóa hoặc liên quan ý nghĩa hàng hóa. Như vậy, một “cái gì đó” làm ẩn hình cà phê Việt trong thị trường tiêu thụ có thể chính là thông tin. Chúng ta khai thác thông tin để làm hiện hình cà phê Việt như thế nào?

Hạt cà phê vẫn là hạt cà phê, nhưng khẩu vị người thưởng thức không ngừng thay đổi trong thế giới hàng hóa. Thông tin khẩu vị, theo triết gia Pháp Pierre Bourdieu (1930-2002), ngầm chứa các thông tin xã hội. Lấy ví dụ rượu vang, có thể thấy một loại hàng hóa thông thường đã được đẳng cấp hóa, nâng việc thưởng thức lên đến mức “nghệ thuật” và nâng giá trị rượu vang lên rất nhiều lần. Đó chính là điều làn sóng thứ ba đang hướng tới.

Tất cả hoạt động của chúng ta vẽ nên hình dạng thế giới xã hội xung quanh, đồng thời, các hoạt động này cũng được hình thành bởi chính thế giới xã hội đó (Structuration, Giddens 1984). Như vậy, một tách cà phê không tự dưng nằm trong tay bạn. Hằng ngày, bạn liên tục tiếp nhận vô vàn thông tin từ mọi nguồn xung quanh. Bạn lựa chọn.

Bạn có thể tận hưởng làn sóng số 0 ngầm chảy âm ỉ trong ký ức với quán cà phê Cheo Leo ở hẻm 109 Nguyễn Thiện Thuật (Q,3, TPHCM), hình thành từ năm 1938, có cái lò nung ủ nóng cà phê như một kiệt tác nghệ thuật, với những dòng chảy nâu quánh kết tinh hơn 3/4 thế kỷ, mang trầm tích của bao người đến và đi cùng các câu chuyện của họ. Hay ghé quán cà phê vợt hơn 60 năm của ông Đặng Ngọc Côn và bà Phạm Ngọc Tuyết, một quán cà phê vợt hiếm hoi còn sót lại của Sài Gòn, nằm khiêm tốn trong hẻm 330 Phan Đình Phùng (Q.Phú Nhuận, TPHCM).

Bạn có thể đến một quán cà phê đơn giản vì quán có góc nhìn phố phường rất đẹp. Bạn có thể chọn uống “cà phê hữu cơ” (cà phê sạch), cà phê giảm caffeine, cà phê “mua bán công bằng” (fair trade), hay cà phê từ vườn của một nông dân Tây Nguyên. Bạn cũng có thể quyết định tẩy chay cà phê từ một nước không quan tâm quyền con người và gây hại môi trường.

Uống cà phê loại nào và mua ở đâu đã trở thành những quyết định lựa chọn phong cách sống. Khi quyết định, cùng hàng triệu người khác, bạn đã vẽ nên thị trường cà phê và điều đó sẽ ảnh hưởng cuộc sống của những người trồng cà phê ở cách bạn hàng ngàn cây số.

Hy vọng với nỗ lực thay đổi của các công ty kinh doanh cà phê trong nước cùng sự lựa chọn tinh tế của người tiêu dùng sẽ giúp cà phê Việt từ ẩn hình chuyển sang hiện hình trên bản đồ tiêu thụ cà phê trong lẫn ngoài nước.*

NGUYỄN HOÀNG MỸ PHƯƠNG