PSY từng là một biểu tượng về ảnh hưởng văn hóa của Hàn Quốc, một biểu tượng của Hallyu (làn sóng Hàn Quốc) tràn khắp thế giới. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, K-pop đã góp phần đưa Hàn Quốc lên bản đồ giải trí toàn cầu, nhưng giờ đây đã chạm đến ranh giới mong manh giữa toàn cầu hóa và đánh mất bản sắc.
Ví dụ như, Aespa, ban nhạc nữ mới nhất của SM Entertainment có 4/8 thành viên là ca sĩ ảo; hay MAVE, một nhóm nhạc nữ hoàn toàn ảo do Metaverse Entertainment thành lập vào năm 2023. Mặc dù những thần tượng ảo này do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra, có thể hấp dẫn về mặt thương mại, nhưng liệu có đại diện cho bản sắc văn hóa của Hàn Quốc? Hay nền giải trí Hàn Quốc đang gặp “cuộc khủng hoảng K-pop”, như tỷ phú Hàn Quốc Bang Si-hyuk, nhà sản xuất chính của nhóm nhạc nam nổi tiếng BTS, cảnh báo.
Theo thống kê từ Dịch vụ Hải quan Hàn Quốc, doanh thu từ xuất khẩu album CD K-pop (thước đo mức độ phổ biến toàn cầu) đạt mức kỷ lục 233 triệu USD vào năm 2022, chỉ tăng 5,6% so với năm trước, một sự cải thiện rất nhỏ so với mức tăng trưởng hàng năm là 62,1% vào năm 2021 và 82,6% vào năm 2020.
Còn theo dữ liệu từ Circle Chart, bảng xếp hạng K-pop tiêu chuẩn của Hàn Quốc, thị trường Mỹ từng là thị trường quan trọng, đã chứng kiến doanh số bán album thực không tăng trưởng vào năm 2022 (là 0%), so với mức tăng mạnh từ 2% năm 2015 lên 17% vào năm 2021. Xuất khẩu sang Nhật Bản và Trung Quốc (hai thị trường lớn nhất) tiếp tục tăng trong năm 2022, nhưng với tốc độ chậm hơn, trong khi doanh số bán hàng giảm ở Đông Nam Á.
Cũng có thể, sức mạnh suy giảm của làn sóng K-pop hiện nay là hệ quả của năm đầu tiên không có BTS (tạm nghỉ vào tháng 10 năm ngoái) để thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc. BTS là hiện thân của bản sắc K-pop với tư cách là vũ khí mạnh nhất đại diện cho “quyền lực mềm” của Hàn Quốc. Ban nhạc gồm 7 thành viên là nghệ sĩ Hàn Quốc đầu tiên đứng đầu bảng xếp hạng Billboard Hot 100 của Mỹ, phát biểu trước Liên hiệp quốc về biến đổi khí hậu và Covid-19 vào tháng 9-2021, và gặp Tổng thống Mỹ Joe Biden vào năm 2022 để thảo luận về tội ác thù địch người châu Á tại Mỹ.
Song nghịch lý thay, thành công chưa từng có của BTS, đặc biệt là ở Mỹ, có thể vừa làm tăng sự phụ thuộc của K-pop vào thị trường nước ngoài, vừa làm loãng bản sắc riêng biệt của Hàn Quốc, thứ mang Hàn Quốc đến gần hơn với thế giới.
Bằng cách chuyển sang hát tiếng Anh và hợp tác với các nghệ sĩ Mỹ, BTS đã giúp biến K-pop thành thứ nhạc pop Anh - Mỹ tiêu chuẩn để đột phá vào thị trường Mỹ. Sự thay đổi này tiếp tục được thể hiện rõ nhất qua hoạt động của nhóm nhạc nữ K-pop nổi tiếng nhất thế giới là 4 thành viên Blackpink. Một nửa số bài hát trong Born Pink (2022), album mới nhất của nhóm và là album đầu tiên của một nữ nghệ sĩ Hàn Quốc đứng đầu bảng xếp hạng album Billboard 200, có lời bài hát hoàn toàn bằng tiếng Anh.
Sự thay đổi này đặt ra câu hỏi về tầm nhìn ban đầu của Lee Soo-man, người sáng lập SM Entertainment, liệu sự mở rộng toàn cầu của K-pop có phải trả giá bằng bản sắc Hàn Quốc hay không? Nếu cho phép âm nhạc Hàn Quốc trở nên ít “Hàn Quốc” hơn vì lợi ích của toàn cầu hóa và chủ nghĩa thương mại, thì K-pop gặp vấn đề về bản sắc. Giới phê bình cho rằng, giống như tượng của những anh hùng cổ đại, bàn tay Gangnam giờ đây có thể chỉ đang là “ăn mày dĩ vãng”.
