Ở Việt Nam, theo NielsenIQ, NTD cảm nhận được tác động của lạm phát thông qua việc tăng giá bán hàng hóa. Người trẻ (từ 18-25 tuổi) cải thiện tình hình tài chính bằng cách tăng thu nhập và chi tiêu tiết kiệm hơn, nhóm người lớn tuổi (46-55 tuổi) có xu hướng cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng không cần thiết. 62% NTD Việt Nam cũng lựa chọn nấu ăn tại nhà nhiều hơn.
Mặc dù NTD đang giảm tần suất mua sắm, nhưng lại có sự thay đổi trong thị phần của các kênh mua sắm từ các kênh truyền thống sang nền tảng thương mại trực tuyến hiện đại, đặc biệt là ở thành thị. Để thích ứng, nhiều doanh nghiệp sản xuất, bán lẻ đã và đang đẩy mạnh các nền tảng trực tuyến. Chẳng hạn Saigon Co.op ngoài kênh bán hàng vật lý là các siêu thị, đại siêu thị… đã mở thêm trang thương mại điện tử, app mua sắm tích hợp trên điện thoại di động, kênh mua sắm HTV Co.op… Gần đây, nhà bán lẻ này còn liên tục tham gia kênh bán hàng mới là livestream thông qua việc mở các phiên phát sóng trực tiếp để tiếp cận NTD.
